Rol Sexual
El "género" o rol sexual en sentido amplio es lo que significa ser hombre o mujer, y cómo define este hecho las oportunidades, los papeles, las responsabilidades y las relaciones de una persona.
Mientras que el sexo es biológico, el "Género" o rol sexual está definido socialmente. Nuestra comprensión de lo que significa ser una mujer o un hombre evoluciona durante el curso de la vida; no hemos nacido sabiendo lo que se espera de nuestro sexo: lo hemos aprendido en nuestra familia y en nuestra comunidad a través de generaciones. Por tanto, esos significados variarán de acuerdo con la cultura, la comunidad, la familia, las relaciones interpersonales y las relaciones grupales y normativas, y con cada generación y en el curso del tiempo.
A partir de estos "géneros" aparecen unos estereotipos de género, que son el conjunto de creencias existentes sobre las características que se consideran apropiadas para hombres y para mujeres. Estos serían la feminidad para las mujeres y la masculinidad para los hombres.
Y éstos estereotipos a su vez crean los roles sexuales, es decir, es la forma en la que se comportan y realizan su vida cotidiana hombres y mujeres según lo que se considera apropiado para cada uno.
Rol social
Se refiere al conjunto de funciones, normas comportamientos y derechos definidos social y culturalmente que se esperan que una persona (actor social) cumpla o ejerza de acuerdo a su estatus social adquirido o atribuido. En todo grupo hay miembros de diverso status, unos de rango superior y otros de rango inferior y a cada status corresponde un rol, es decir, un determinado comportamiento en presencia de otros. Así pues, el rol es la forma en que un status concreto tiene que ser aceptado y desempeñado por el titular. Algunos status conceden al titular ciertas inmunidades al desempeñar el rol, como por ejemplo, al enajenado mental se le permiten comportamientos que no se les permiten a otras personas. Si el individuo no desempeña su rol de la forma esperada, puede tener riesgo de exponerse a sanciones. Puede decirse en castellano papel social, aunque es menos frecuente en la literatura especializada.
Influencia de los medios masivos de comunicación en el desarrollo de los roles
Los medios masivos de comunicación son uno de los ámbitos más importantes en los que se desarrollan mayores roles o papeles sociales. Existen, desde hace mucho tiempo, roles que afectan al género en la publicidad, al vender un status.
En el caso de la mujer:
* Reclamo erótico-sexual-estético: es el reclamo más tradicional y más arraigado a los inicios de la publicidad, por el cual se induce al consumo tras vincular las expectativas de satisfacción con las necesidades sexuales. Este tipo de reclamo, presenta a la mujer sin identidad propia, sólo pone su cuerpo y belleza al servicio de las satisfacciones de los varones. Se presenta a la mujer como mero objeto, un elemento más que forma parte del producto anunciado.
* Reclamo estético: en este caso se utiliza a la mujer para adornar los productos. En general, se hace uso de una mujer que responde a los cánones generalizados de belleza: extremada delgadez, tez morena, cabellera larga y pechos exuberantes. Se encuentra habitualmente en perfumes y productos cosméticos.
* Rol de ama de casa o madre: se muestra a la figura femenina realizando las tareas del hogar. Cada vez se suaviza más este rol con aquello de que la sociedad avanza hacia la igualdad entre los sexos. Aun así la mujer es la que protagoniza la mayoría de los spots para productos de limpieza y cocina.
* La mujer en función del hombre: es el rol que muestra cómo la mujer se ocupa del cuidado personal del hombre. Este cuidado abarca desde la alimentación y el vestuario hasta decoración de ambientes, lo que llena de gratificaciones al hombre. Está relacionado con el tópico de que "detrás de todo hombre hay siempre una mujer".
* Liberación de la mujer: acorde con el avance de la igualdad de sexos se pretende mostrar a una mujer moderna. A mediados de los 80 se crea un novedosos estereotipo femenino que aleja a la mujer del prototipo tradicional de ama de casa y sumisión al hombre, representando a una mujer independiente, liberal, dinámica, activa que trabaja fuera de casa a cambio de un salario, y accede a lo público.
En el caso del hombre:
* El hombre ausente: consiste en esconder la figura del hombre y sólo mostrar el objeto que utilizará el hombre. Dígase un reloj, una pluma, algo de ropa... Destacan por ser anuncios que utilizan un fondo neutro.
* El hombre fragmentado: consiste en fraccionar el cuerpo de un hombre porque se considera que ciertas partes tienen un determinado valor. Por ejemplo, un pecho musculoso o una espalda robusta son rasgos propios de la fuerza.
* El otro: lo que entendemos por este modelo es aquel sujeto publicitario que no responde a las características del hombre occidental. Por tanto, cabe hablar de cómo es la fachada exterior del hombre que aparece en el anuncio publicitario: destaca, en muchas ocasiones por el color de la piel o el cabello y, en otras, por la indumentaria (quimonos, chalecos, albornoces...). Un ejemplo claro son los anuncios del whisky Cutty Sark en los que, a veces, un joven occidental practica surf o toca el tam-tam en un poblado africano, siempre acompañado por alguien de raza negra.
* El hombre disfórico: este modelo es muy parecido al anterior, ya que ambos suponen una negación del sujeto publicitario. Sin embargo, este sujeto choca con el mundo que caracteriza la publicidad, donde la principal característica es la felicidad perenne y si, por alguna de aquellas, hace acto de presencia la enfermedad, el cansancio o algunos problemas como la caspa, calvicie o exceso de pelo, su aparición es momentánea porque el producto actúa como una pócima mágica que elimina cualquier tipo de problema.
* El hombre trabajador: la figura del hombre ha desplazado al sujeto publicitario del ámbito público y laboral, al privado y familiar. Así aparece un nuevo sujeto que es más lúdico que trabajador, más gozoso que productor. Ese predominio de lo festivo sobre lo laboral se debe al carácter persuasivo del mensaje publicitario. Por eso, podremos afirmar que en el hombre publicitario se está produciendo una feminización. Y puesto que el cansancio nunca puede salir en publicidad, este puede desglosarse en dos modelos:
* El hombre trabajador que figura en el anuncio como representante del consumidor
* El hombre trabajador que redunda en el beneficio del consumidor.
* El testimonial, el objetivo de este rol es doble:
o Avalar las bondades de la mercancía con la presencia del experto y propiciar la identificación entre este y el consumidor.
o Propiciar la identificación entre éste y el consumidor (lo cual se consigue por medio de una serie de procesos mentales y sociales).